IKLAN DAN MITOS DUNIA KESEHARIAN (TELAAH MITOS IKLAN DALAM PERSPEKTIF BARTHESIAN)


Catatan Pembuka

Syahdan, Narcissius, seorang tokoh yang amat rupawan dalam mitologi Yunani, seketika tak dapat beranjak dari telaga tempat di mana ia bercermin. Ia jatuh cinta pada bayang mukanya. Tak dihiraukannya lagi para gadis yang antre mengemis cinta darinya. Bayangan diri yang ia dapati di permukaan telaga seolah memancarkan aura magis yang dengan sekejap mata mampu membius dan merobohkan pondasi kesadarannya. Ia pun menjadi lupa waktu, lupa makan, lupa tidur, hingga akhirnya mati tak berdaya lantaran terjebak oleh hasrat cinta yang sedemikian absurd. Kisah Narcissius, sesungguhnya, adalah cerminan dari pengalaman kita bersama tatkala berhadapan dengan iklan. Sebagaimana Narcissius, di depan iklan, kita menjadi pribadi yang takluk dan tak berkutik, tersihir oleh pesona suguhan kualitas diri yang tak terpemanai.

Iklan dicipta bukan tanpa alasan. Ia adalah umpan yang memancing hasrat konsumtif kita untuk makin mengada dan menggila. Dengan kata lain, iklan menjadi semacam mesin ekonomi yang memicu selera dan memacu gairah kita untuk terus membeli dan mengkonsumsi. Berhadapan dengan iklan, kita tak ubahnya seperti kambing yang dicokok hidungnya – tunduk, tak bisa lari dan melepaskan diri. Hampir tak ada ruang lagi bagi kita untuk lepas dari jerat iklan. Ia menjamah tiap wilayah personal kebutuhan kita. Ia pun hadir menjejali ruang-ruang sosial kita. Tengok saja betapa banyak produk-produk yang dijajakan iklan memenuhi hampir sepanjang jalan yang kita lewati dan menyerbu kotak televisi yang kita tonton saban hari. Celakanya, iklan tidak saja muncul secara sewenang-wenang di hadapan kita dan menyedot seluruh perhatian-sadar kita, tapi juga menjajah domain bawah sadar kita untuk terus memimpikan, mengingini, dan mengkonsumsi produk iklan sampai di luar batas titik jenuh daya beli.

Kehadiran iklan yang sedemikian massif dan agitatif itu pada akhirnya meruntuhkan seluruh bangunan logika pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari menjadi logika konsumsi yang amat absurd. Betapa tidak absurd, jika dalam membeli sebuah produk, logika yang kita pakai tidak lagi terikat pada nilai utilitas, fungsi, dan kebutuhan, melainkan pada apa yang disebut sebagai logika tanda dan logika citra.[1] Logika tanda menempatkan iklan sebagai komoditi simbolik di mana sebuah produk dibeli melulu karena makna-makna simbolik yang direpresentasikan di dalamnya, misalnya: kecantikan, kejantanan, kemewahan, dsb. Sementara, logika citra mendudukkan iklan sebagai pendefinisi posisi seseorang dalam jejaring relasi sosial, misalnya: status, kelas, dan prestise sosial.[2] Rangkaian tanda dan citra dalam iklan pun, tak pelak, menjadi faktor penentu pembentuk identitas personal dan sosial kita. ”Aku adalah apa yang aku konsumsi”, demikian emblem arbiter yang bergulir dalam sturktur dunia-konsumtif-iklan.

Sampai di sini, kita bisa melihat bahwa iklan tidaklah tampil sebagai entitas netral yang demikian adanya, melainkan hadir dalam totalitas intensionalnya yang sewenang-wenang, yakni                                                           dengan cara menanamkan, membentuk, dan mengatur hasrat konsumsi menjadi pola pikir yang niscaya dalam pembentukan identitas diri dan estetisasi gaya hidup. Pesan iklan, dengan demikian, adalah sebuah pesan yang sarat dengan muatan-muatan ideologis tertentu. Manakala muatan ideologis ini merangsek masuk dan meresapi struktur kesadaran kita, pada saat itulah iklan menjelma menjadi sebuah mitos. Mitos di sini bukanlah sekumpulan cerita ahistoris mengenai dunia dewa-dewi, melainkan narasi-narasi ideologis yang bercokol di balik tuturan tanda-tanda budaya massa (seperti: iklan, televisi, foto, majalah, dsb) dan yang kemudian tampil sebagai bacaan wajib dalam cara kita mengalami dunia hidup sehari-hari.

Adalah Roland Barthes, seorang filsuf Perancis, yang berdiri mengambil jarak terhadap banalitas tuturan mitos dewasa ini. Barthes menilai bahwa tiap usaha penciptaan mitos dalam budaya massa (termasuk juga iklan) tak lebih dari sebuah konstruksi sosial yang menguniversalisasi dan menaturalisasi realitas secara paksa dan semaunya. Titik tolak kajian Barthes adalah semiologi.[3] Melalui kajian ilmu ini, Barthes berusaha keras untuk merekonstruksi dan lantas mendekonstruksi tanda-tanda yang beroperasi di balik tuturan mitos dewasa ini. Usaha Barthes tersebut bisa kita jumpai dalam bukunya yang berjudul Mythologies. Berpijak dari buku ini, penulis pun akan mencoba untuk mengurai dan membongkar struktur dasar mitos iklan, khususnya bagaimana ia bekerja dalam susunan tanda dan menjejalkan muatan-muatan ideologis tertentu pada kesadaran kita. Perbincangan mengenai mitos iklan akan penulis akhiri dengan menunjukkan tempat di mana seharusnya kita berdiri dalam jejaring hegemoni mitos iklan yang menstrukturir dunia-kehidupan kita sehari-hari.

Semiotika Mitos

Dalam Mythologies, Barthes dengan tegas menyatakan bahwa mitos adalah sebuah tipe wicara.[4] Karena mitos adalah sebuah wicara, maka menurut Barthes, segala hal dapat menjadi mitos, asal disampaikan lewat wacana.[5] Artinya, dituturkan lewat materi (tanda) yang faktual dan memiliki kandungan pesan/makna untuk dibagikan. Guna menelisik tanda-tanda yang menyusun mitos, Barthes pertama-tama mengacu pada sistem semiotik linguistik buah pikiran Saussure. Saussure sendiri mempostulasikan adanya hubungan antara dua terma yang membangun tanda (sign: entitas konkretnya), yakni penanda (signifier: citra akustiknya) dan petanda (signifier: makna/konsepnya). Dalam ketiga unsur semiotik inilah mitos mulai beroperasi. Meski demikian, cara mengada mitos tidaklah bisa disusutkan melulu pada ketiga unsur semiotik tersebut, sebab bagi Barthes, mitos justru hadir sebagai sistem semiotik tingkat dua atau sejenis metabahasa yang melampaui dan mengambil bentuk sistem semiotik tingkat pertama (semiotika Saussurean) sebagai dasarnya. Dengan kata lain, mitos dibentuk dari rantai semiologis yang telah eksis sebelumnya.[6]

Untuk membedakan istilah yang sudah dipakai dalam sistem semiotik tingkat pertama, Barthes menggunkan istilah yang berbeda pada sistem semiotik tingkat kedua, yakni forma (form) sebagai ganti penanda, konsep (concept) sebagai ganti petanda, dan pertandaan (signification) sebagai ganti tanda. Pembedaan istilah ini dimaksudkan bukan hanya supaya kita tidak bingung, melainkan juga karena proses signification dalam sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat kedua tidak persis sama. Kalau sistem pertama adalah sistem linguistik, sistem kedua adalah sistem mitos yang mempunyai keunikannya sendiri.[7] Lantas di mana letak keunikannya? Apa yang disebut sebagai penanda dalam semiotika Saussurean, tampil secara ganda dalam semiotika mitos: ia sekaligus merupakan makna dan forma. Sebagai makna, penanda itu memanglah memiliki maknanya sendiri yang lahir dari totalitas tanda dalam sistem semiotika Saussurean. Akan tetapi, ketika makna itu diambil alih oleh mitos dan menjadi formanya, maka makna itu mengosongkan dirinya, hanya bentuk lahiriahnya saja yang tetap ada. Akan tetapi, forma mitos tidaklah menindas makna yang dihasilkan oleh sistem semiotika Saussurean. Forma hanya memiskinkan makna, menaruh makna di kejauhan, dan kemudian menggantikannya dengan makna yang sama sekali baru. Makna yang sama sekali baru inilah yang dalam mitos disebut sebagai konsep. Konsep membentuk ulang rantai sebab-akibat, motif, dan maksud dari sebuah penciptaan tanda. Dengan kata lain, lewat konsep, makna awal didestorsi dan dideformasi dengan makna baru yang ditanamkan dalam mitos. Kemudian, sama seperti stuktur semiotika Saussurean, jalinan antara forma dan konsep itu akhirnya membentuk sebuah pertandaan. Pertandaan inilah yang mengejawantah sebagai entitas konkret mitos dan hadir sebagai sebuah fakta aktual. [8] Pada titik inilah mitos menjadi sesuatu yang utuh, tampak meyakinkan, dan lantas memaksa untuk diterima sebagai kebenaran yang universal. Jika dirumuskan dalam sebuah skema, maka strukrur semiotis mitos adalah sebagai berikut:[9]

Bahasa

MITOS

  1. Penanda (signifier)
 2. petanda (signified)
      3. Tanda (sign)I. PENANDA (Forma/Form) II.  PETANDA (Konsep/Concept)
III. TANDA (Pertandaan/Signification)

Jadi, ketika kita bertanya di mana letak keunikan semiotika mitos dibanding dengan sistem semiotika Saussurean. Jawabannya adalah ini: mitos adalah wicara yang dicuri dan dipulihkan.[10] Yang dicuri oleh mitos adalah makna tanda pada tingkat pertama. Kemudian, makna tanda tingkat pertama itu dipulihkan/dikembalikan lagi, tetapi tidak persis dalam kondisi yang semula, melainkan dicipta ulang untuk menghadirkan sebuah makna baru yang bersifat intensional (secara in se dimaksudkan sebagai demikian oleh si pencipta mitos).

Guna melicinkan pemahaman kita terhadap sistem semiotika mitos, kita akan melihat satu di antara beberapa contoh yang diberikan oleh Barthes dalam buku Mytologies tentang bagaimana cara mitos mengada. Contoh itu berupa foto pada majalah Paris-Match yang menggambarkan seorang serdadu Negro berseragam Perancis sedang memberi hormat pada tricolour (bendera kebangsaan Perancis). Dalam sistem semiotik tingkat pertama, yang menjadi tandanya adalah keseluruhan foto tersebut; penandanya adalah serdadu Negro berseragam Perancis yang memberi hormat dan bendera tricolour; sementara petandanya mengungkapkan sebuah penghormatan militer dari seorang serdadu Perancis. Akan tetapi, bagi Barthes foto tersebut tidak hanya tampil sebagai yang demikian adanya, melainkan menuturkan makna yang jauh lebih dalam dari itu, yakni soal kebesaran Perancis. ”Bahwa Perancis merupakan kekaisaran besar, bahwa semua putranya, tanpa diskriminasi warna kulit, dengan setia berbakti di bawah benderanya, dan bahwa tidak ada jawaban yang lebih baik terhadap dugaan adanya kolonialisme daripada antusiasme yang diperlihatkan oleh orang Negro itu dalam berbakti kepada Perancis yang notabene adalah penidasnya”, demikian ungkap Barthes [305]. Tepat di makna inilah mitos menampilkan dirinya. Bila foto tersebut diuraikan dalam struktur semiotika mitos, maka hasilnya adalah sebagai berikut: formanya adalah foto serdadu Negro; konsepnya adalah kebesaran imperium Perancis; dan pertandaannya adalah seluruh sistem tanda tentang kebesaran Perancis atau mitos tentang kebesaran Perancis.[11] Dengan demikian, melihat foto tersebut kita pun seolah diajak (dengan paksa) untuk mengakui kehadiran dan kehebatan imperium Perancis, sampai-sampai seorang Negro dari negara jajahannya memberi hormat pada bendera (baca: negara) Perancis.

Mistifkasi Iklan: Konstruksi Gaya Hidup dan Identitas Diri

Iklan hadir sebagai sebuah mitos manakala ia bergerak melampaui makna denotatifnya (makna deskriptif dan literal) menjadi makna konotatif (makna lain yang penuh dengan jejalan fragmen ideologis tertentu). Untuk mencapai makna ini, iklan jelas mengambil bentuk sistem mitos, di mana ia menggunakan sistem tanda tingkat pertama (entah itu berupa gambar, kata-kata, musik, atau gerak-gerik) sebagai landasannya guna mencipta makna dan menjejalkan konsep-konsep ideologis-intensional pada khalayak umum.

Sebagai sebuah mitos, iklan, tak pelak, lebih tertarik dengan urusan citra sebuah produk ketimbang nilai guna produk itu sendiri. Fungsi produk menjadi nomor kesekian yang menyusul tumpukan citra. Akan tetapi apakah citra itu? Pilliang menyebut demikian: ”Citra adalah sesuatu yang tampak oleh indera, tapi tidak memiliki eksistensi substansial.”[12] Definisi ini cukup memadai, akan tetapi perlu juga ditambahi. Meski nampak oleh indera, citra bukanlah materi, ia adalah tampilan kualitas diri. Sebagai sebuah tampilan, maka keberadaan citra sebenarnya tidaklah niscaya. Ia hanya merupakan tambahan atau polesan realitas semata. Masalahnya, ketika diletakkan pada jerat bujuk rayu iklan, citra mengambil alih posisi realitas yang sesungguhnya. ia Realitas in se-nya mengambil tempat di belakang, sementara polesannya (citra yang ditempelkan padanya) menduduki domain yang pertama dan utama dalam penampakan kesehariannya. Apalagi, ketika iklan diintensionalkan sebagai sebuah mitos, maka citra itu pun akhirnya mengosongkan realitas produk yang sesungguhnya dan lalu menggantinya dengan ideologi-ideologi konseptual yang diinginkan oleh si pencipta iklan.[13]

Dalam membangun mitos iklan, pencitraan memang dengan sengaja dicipta demi memberikan (dan tentu saja memaksakan) makna-makna konseptual yang menstrukturir cara pemahaman sesorang akan dunia-kehidupannya dan identitas dirinya sendiri. Dua klausa yang disebut terakhir akan kita perjelas artinya satu persatu. Pertama, pemahaman seseorang terhadap dunianya tidak bisa dilepaskan dari jejaring konstruksi sosial-kultural yang mengatur tingkah laku dan cara berpikir seseorang dalam tatanan masyrakat luas. Pada iklan, konstruksi sosial-kultural itu termaktub dalam apa yang disebut gaya hidup. Iklan tampil sebagai penentu gaya hidup dalam masyarakat. Gaya  hidup itu bisa kita simak dalam mitos kualitas citra diri yang disuguhkan dalam iklan, seperti: kecantikan (iklan sabun, pemutih, atau kosmetik), kejantanan (iklan rokok), kemewahan (iklan mobil), dsb. Kualitas citra diri itu tidaklah tampil pada kita sebagai tawaran manasuka, melainkan hadir sebagai konsepsi umum yang mutlak dipenuhi bila seseorang ingin dipandang sebagai yang cantik, jantan, mewah, dsb. Secara cerdik, iklan memproduksi mitos kualitas citra diri itu secara massal dan membakukannya sebagai kebenaran yang niscaya dan tak bisa ditawar-tawar lagi. Dengan konsepsi gaya hidup itu, iklan pun pada akhirnya menciptakan batas-batas ruang sosial secara rigid, di mana gaya hidup seseorang menentukan posisinya dalam struktur sosial masyarakat. Dengan demikian, menyitir gagasan Pilliang, konsumsi terhadap iklan menjadi semacam teater sosial, yang di dalamnya seseorang memainkan peran tertentu di atas sebuah panggung sosial, dengan berbagai tema kualitas citra diri.[14]

Kedua, identitas diri merupakan akibat langsung dari rangkaian citra yang dikomunikasikan dalam mitos iklan. Apa yang dicitrakan dalam sebuah produk iklan, itulah yang menjadi pendefinisi seseorang dalam membentuk identitas dirinya. Citra sebuah produk hampir bisa dipastikan mengalahkan segala rasionalitas perilaku konsumsi seseorang, sebab yang dibeli sebenarnya bukan produknya melainkan citra yang bercokol dalam produk tersebut. Sehingga, manakala iklan digelar, khalayak tidak lagi melihat apakah secara praktis produk yang diiklankan itu bermanfaat bagi dirinya, melainkan bagaimana konsepsi diri mereka bisa sejajar dengan citra yang ditampilkan dalam iklan produk tersebut.[15] Hal inilah yang coba digugat oleh Naomi Wolf ketika ia berbicara tentang mitos kecantikan yang meluluh-lantahkan bangunan konsepsi perempuan terhadap dirinya sendiri sendiri. Menurut Wolff, gara-gara iklan, perempuan selalu menderita demi bisa menjadi sosok cantik.[16] Gugatan Wolf tidaklah tanpa dasar. Pada setiap iklan produk kecantikan, kita bisa melihat bagaimana kosep mengenai kecantikan dideterminasi dan direduksi dengan amat niscaya. Apa yang kemudian disebut sebagai yang cantik adalah apa yang dicitrakan dalam iklan produk kecantikan, seperti: kulit putih, langsing, rambut lurus, dsb. Kualitas diri semacam inilah yang dewasa ini menjadi mitos bagi seorang perempuan untuk bisa disebut cantik. Dalam mitos itu, diketengahkan pula kenyataan miris yang menegaskan bahwa tak ada cara lain yang dapat dilakukan oleh perempuan untuk mendapat kualitas kecantikan yang sebenarnya selain dengan mengkonsumsi produk-produk kecantikan yang dijajakan dalam iklan. Mitos kecantikan hanyalah salah satu dari sekian banyak mitos iklan yang berseliweran di sekitar kita. Ada banyak mitos-mitos lain yang dicipta iklan guna memengaruhi dan mengatur pola pikir kita dalam mengidentifikasikan diri. Yang jelas, dalam setiap tuturan iklan, citra tentang kualitas diri mendapat maknanya yang penuh dan melaluinya kita didekte untuk menyelaraskan diri dengan citra tersebut.

Demistifkasi Iklan

Di atas, telah kita lihat bersama bagaimana iklan mengubah realitas yang ditandakannya menjadi tuturan mitos yang keberadaannya mutlak diakui dan dilegitimasi sebagai pola pikir yang rigid dalam cara kita mengkonsepsikan siapa diri kita, entah dalam domain sosial ataupun personal. Pada bagian ini, kita akan membongkar alibi di balik cara mengada mitos iklan dan menjadi seorang pembaca kritis terhadapnya.[17] Menurut Barthes, usaha pembacaan kritis ini merupakan bentuk dari demistifikasi mitos.[18] Pembacaan kritis terhadap mitos iklan merupakan diskursus yang makin perlu dan mendesak untuk diketengahkan mengingat banalitas konsepsi yang dicipta oleh tuturan iklan dewasa ini.

Jalan terdekat untuk mendemistifikasikan iklan adalah dengan menelisik lubang menganga yang ditinggalkan dalam tiap penciptaan mitos iklan. Menyitir pendapat Pilliang, dalam fenomena iklan, selalu ada celah yang membatasi antara penampilan sesuatu dan makna yang sesungguhnya. Dengan kata lain, ada jurang yang memisahkan antara citra (mitos kualitas diri) sebuah produk yang ditampilkan dengan realitas produk yang sesungguhnya.[19] Sebagaimana yang telah kita perbincangkan di atas, citra adalah sebuah polesan realitas yang tidak memiliki eksistensi substansial. Akan tetapi, dalam tuturan iklan dewasa ini, citra (dan bukannya nilai guna produk) itulah yang kini dibeli dan dikonsumsi. Mengutip gagasan Marx dalam The Capital, Pilliang menyebut kondisi semacam ini sebagai sebuah fetisisme komoditi.[20]

Fetisisme adalah sikap yang mengkultuskan sebuah objek tertentu lantaran objek itu diyakini memiliki kekuatan/roh.[21] Manakala sikap ini dikaitkan dengan term ”komoditi”, maka yang dimaksud  adalah pemujaan terhadap sebuah produk lantaran daya pesonanya yang memikat. Tegasnya, fetisisme komoditi adalah sebuah fenomena yang di dalamnya seseorang melihat makna sesuatu sebagai bagian inheren dari eksistensi fisiknya, padahal kenyataannya makna tersebut semata diciptakan lewat integrasinya ke dalam sistem makna.[22] Fetisisme komoditi, dengan demikian, menegaskan keberhasilan iklan dalam penciptaan sebuah mitos. Konsumsi yang dihasilkan dalam sikap fetisis itu adalah sebuah konsumsi yang absurd. Mari kita sekali lagi ambil contoh tentang iklan produk kecantikan. Dalam tiap iklan produk kecantikan, forma yang digunakan selalu memakai embelem-emblem yang mempresentasikan kesempurnaan kulit atau tubuh dari model yang dihadirkan dalam iklan. Konsepnya jelas, yakni mengidentifikasikan para model iklan produk kecantikan tertentu sebagai orang yang memiliki kecantikan mutlak, dan karenanya harus ditiru. Akan tetapi, tidakkah ada ketimpangan penalaran yang sangat tajam dalam tiap representasi yang dibuat oleh iklan produk kecantikan tersebut?

Dalam prakteknya, tidaklah mungkin mengubah kulit dari seorang perempuan yang dari sono-nya berkulit hitam, biarpun ia memakai berjuta kali produk pemuith kulit, misalnya. Dalam ketimpangan penalaran inilah kita bisa berpijak untuk mendemitifikasikan beragam tuturan mitos iklan yang berkelindan di sekitar kita. Tidak ada makna real dalam iklan, yang ada hanya makna yang nyata palsu dan semu.

Catatan Penutup

Bahasa iklan merupakan bahasa yang penuh dengan segala pesona dan daya tarik, baik dalam tataran persepsi inderawi maupun dalam konsepsi akal budi. Ia hadir menyapa kita secara personal dan lantas menggiring kita untuk tunduk pada segenap tuturan ideologis maknanya yang arbiter serta intensional. Tuturan ideologis makna itulah yang sejauh ini kita sebut sebagai mitos. Berhadapan dengan mitos yang dicipta iklan, kita hanya punya pilihan untuk menjadi penikmat yang pasif atau pembaca yang aktif. Sebagai penikmat yang pasif, kita tak ubahnya serupa korban tak berdaya yang siap dimangsa oleh iklan. Logika kita diatur, bahkan cara mengada kita pun dideterminasi oleh konsep ideologis iklan. Maka, pilihan yang tepat adalah menempatkan diri sebagai pembaca yang aktif. Artinya, tidak hanyut dalam tuturan bahasa tanda iklan, melainkan mengambil disposisi kritis untuk melihat ideologi-ideologi konseptual atau realitas palsu yang bercokol di balik tampilan iklan. Dengan cara itu, maka kita pun tidak akan lagi menjadi korban iklan. Sehingga, dalam perilaku konsumsi, yang kita beli bukan lagi melulu berfokus pada nilai citra sebuah produk, melainkan pada nilai gunanya untuk pemenuhan kebutuhan kita.

Daftar Pustaka

Bagus, Lorens. Kamus Filsafat. Jakarta: Gramedia, 1996.

Barthes, Roland. Mythologies,  terj. Annette Lavers.  New York: Hill and Wang, 1985.

Budiman, Kris. Semiotika Visual. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik, 2004.

Ibrahim, Idi Subandi dan Dedy Djamaluddin Malik (eds). Hegemoni Budaya. Yogyakarta: Bentang, 1997.

Pilliang, Yasraf Amir. Hipersemiotika: Tafsir Kultural Studies atas Matinya Makna. Bandung: Jalasutra, 2003.

Sunardi, ST. Semiotika Negativa. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik, 2004.

Wolff, Naomi. Mitos Kecantikan: Kala Kecantikan Menindas Perempuan, terj. Alia Swastika. Yogyakarta: Penerbit Niagara, 2004.


[1] Bdk. Yasraf Amir Pilliang, Hipersemiotika: Tafsir Kultural Studies atas Matinya Makna, Bandung: Jalasutra, 2003, hlm. 286.

[2] Bdk. Ibid., hlm. 287.

[3] Semiologi adalah cabang ilmu yang mengkaji tentang kehidupan (bahasa) tanda dalam masyarakat. Salah satu tokoh yang menjadi peletak dasar ilmu ini adalah Ferdinand de Sausure. Menurut Sausure, tanda merupakan satuan dasar bahasa yang tersusun atas dua relata yang tak terpisahkan, yakni citra bunyi sebagai unsur penanda (signifier) dan konsep sebagai petanda (signified). Penanda merupakan aspek material tanda yang bersifat sensoris/dapat diinderai. Sementara, petanda merupakan aspek mental dari tanda, yakni konsep-konsep ideasional yang bercokol di benak penutur tanda. (Bdk. Kris Budiman, Semiotika Visual, Yogyakarta: Penerbit Buku Baik, 2004, hlm. 45-47).

[4] Roland Barthes, Mythologies,  terj. Annette Lavers, New York: Hill and Wang, 1985, hlm. 109.

[5] Ibid.

[6] Ibid., hlm. 114.

[7] ST. Sunardi, Semiotika Negativa, Yogyakarta: Penerbit Buku Baik, 2004, hlm. 89.

[8] Roland Barthes, Op. Cit., 117-121.

[9] Skema yang diajukan di sini merupakan skema yang dibuat oleh Barthes, tapi dengan beberapa penambahan yang perlu dari penulis.  Bdk. Ibid., hlm. 115.

[10] Ibid., hlm. 125.

[11] ST. Sunardi, Op. Cit., hlm. 91.

[12] Yasraf Amir Pilliang, Op. Cit., hlm. 16.

[13] Bdk. Roland Barthes, Op. Cit., hlm. 143.

[14] Bdk. Yasraf Amir Pilliang, Op. Cit., hlm. 290.

[15] Dedy Djamaluddin malik dan Idi Subandi Ibrahim, “Ideologi Iklan dan Patologi Modernitas”, dalam Idi Subandi Ibrahim dan Dedy Djamaluddin Malik (eds), Hegemoni Budaya, Yogyakarta: Bentang, 1997, hlm. 191.

[16] Naomi Wolff, Mitos Kecantikan: Kala Kecantikan Menindas Perempuan, terj. Alia Swastika, Yogyakarta: Penerbit Niagara, 2004, hlm. 7.

[17] Pembaca kritis/pengurai mitos merupakan salah satu dari tiga kemungkinan, selain pencipta dan penikmat mitos, yang diajukan oleh Barthes manakala seseorang berhadapan dengan mitos. Perbedaan ketiganya bertolak dari cara seseorang melihat penanda yang menyusun mitos iklan. Seseorang disebut sebagai pengurai mitos bila ia melihat penanda mitos sebagai penanda yang penuh, yakni penanda yang terbentuk dari distorsi yang dibuat oleh forma dalam sistem semiotika tingkat dua terhadap makna dalam sistem semiotika tingkat pertama. Dalam disposisi ini, sesorang akan dengan mudah mengambil jarak dari hasil pertandaan mitos dan sebagai konsekuensinya menerima mitos sebagai sebuah muslihat yang dicipta secara paksa. Sementara, jika seseorang melihat penanda mitos sebagai penanda yang kosong, maka ia akan bertindak sebagai pencipta mitos. Dalam penanda kosong itu, ia dengan sengaja membiarkan konsep mengisi forma mitos. Selanjutnya, seseorang disebut sebagai konsumen mitos manakala ia menerima penanda mitos sebagai yang demikian adanya. Dengan kata lain, ia menerima hasil pertandaan mitos tanpa banyak bicara, menjadi seorang penikmat mitos, dan membiarkan mitos melakukan fungsi intensionalnya. (Bdk. Roland Barthes, Op. Cit., hlm. 128. Lihat pula, ST. Sunardi, Op.Cit., hlm. 111-112).

[18] Roland Barthes, Ibid.

[19] Yasraf Amir Pilliang, Op. Cit., hlm. 291.

[20] Ibid.

[21] Bdk. Lorens Bagus, Kamus Filsafat, Jakarta: Gramedia, 1996, hlm. 240.

[22] Yasraf Amir Pilliang, Op. Cit., hlm. 292.

4 thoughts on “IKLAN DAN MITOS DUNIA KESEHARIAN (TELAAH MITOS IKLAN DALAM PERSPEKTIF BARTHESIAN)

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s